企業別把自媒體玩成偽命題

  很多企業在運營自媒體這件事上,有著嚴重的投機思維。你說他不重視吧,他明明請了人在做;你說他重視吧,他就請一兩個人運營,又沒有任何投入。

  在我的公眾號后臺,時不時總有在甲方做新媒體的朋友跟我訴苦——

  企業就請他一個人負責運營所有自媒體賬號,從官方微博到公眾號,從頭條號到抖音號,乃至知乎、小紅書、企鵝號、大魚號、百家號無所不包!

  一個人要負責全部撰文、設計、排版、運營、視頻拍攝不說,老板還要求你日更!

  企業沒有一毛錢投入不說,關鍵是還下KPI!你說要是下個漲粉和閱讀量的KPI也就罷了,居然還下銷售KPI,一年要通過自媒體賣多少多少貨!

  于是很多人就迷茫了,跑到公眾號后臺來問我該怎么辦。這種問題碰見多了,我給的建議總是簡潔又中肯:辭職啦!

  你想啊,如果你一個人就能把企業自媒體做好(再說企業自媒體由于它的商業意圖和產品屬性限制,本來就難做),沒有一毛錢投放還能漲粉賣貨,那你干脆自己開個號做自媒體好啦,為啥要幫別人做呢?

企業別把自媒體玩成偽命題

  很多企業在運營自媒體這件事上,有著嚴重的投機思維。你說他不重視吧,他明明請了人在做;你說他重視吧,他就請一兩個人運營,又沒有任何投入。

  分明就抱著一種投機的心態:做起來了是賺,做不起來也無所謂,反正沒虧多少。

  放心吧,不可能做起來的,道理我都講得很清楚了。一個人單槍匹馬沒有任何投入就能把企業的自媒體做好,那為啥不自己做呢?

  一分耕耘一分收獲,世上沒有免費的午餐,要想漲粉做好自媒體,就必須投入資源。

  要么投入人力資源,組建好團隊,花費大量時間去研究和創作,做出好內容。

  要么投入財力資源,花錢做推廣,買粉唄。

  要么投入物力資源,天天在自媒體上抽獎、送禮物,做利益裂變也是一條路。

  為了發稿疲于奔命,每個月生產幾十篇質量低劣的企業新聞稿和產品軟文,對企業來說,沒有任何品牌效果和賣貨效果;對消費者來說,沒有獲得任何有價值的資訊和娛樂,結果當然是更一次文掉一次粉了。

  很多消費者關注企業公眾號,是因為他在購買下單的時候必須通過公眾號完成,或是不好意思當場拒絕銷售或店家關注公眾號的請求。

  然后,消費者關注完就忘掉了,等到公眾號一更文,提醒了他這件事,于是他立刻取關,這就是每天都在消費者手機里上演的一幕。

  那么請問:貴司自媒體不是偽命題又是什么呢?

  我相信,90%以上的企業自媒體根本沒有存在價值。

  拜托你們不要再天天制造消費者根本不愿意看的垃圾了,我始終認為,在這個信息過剩的互聯網時代,不給他人增添信息垃圾就是最大的美德。希望你善良,我的微信公眾號列表已經要爆炸了。

  拜托你們不要再浪費公司年輕人的生命了,讓他們大好年華浪費在那些毫無用處和意義的推文上,年紀輕輕就做著一份沒有創造任何價值的工作,一份薪水不高還看不到任何希望的工作,一份自身能力完全得不到提升的工作。

  拜托你們不要花幾千塊招個運營,企業自媒體一古腦扔給一個人打理,然后還異想天開一夜爆紅,粉絲幾十萬幾十萬的漲了,那是癡人說夢。你們寫的那些個文章、拍的那些視頻根本不具備火的潛質,事實上,消費者能捏著鼻子看完就不錯了。

  拜托你們不要天天把杜蕾斯掛在嘴邊,希望新媒體文案學習杜蕾斯了,且不說你們的產品屬性和杜蕾斯差著十萬八千里,至少杜蕾斯有請專門的公司代理運營自媒體(以前是環時互動,現在是有門互動),每年付給代理商幾百萬吧。

  拜托你們不要再幻想著在微博上@一下喜茶、Mini cooper、奧利奧來個聯合營銷了,別人不會搭理你的。

  如果我說了這么多,你們還不肯停更兩微一抖,非要認為自己是那剩下10%的天選之子,非要做自媒體,那么廢話不多,我只有三個建議。

  一、企業自媒體是戰略投入,而不是戰術投機

  眾所周知,“私域流量”成了2019年以來互聯網圈、營銷圈的一個熱詞。為什么呢?

  主要是因為現在買流量太貴了,企業難以承受。尤其是公域流量是一次性的,你花錢時候,流量源源不斷,但是錢一停,流量也就沒了,公域流量不能重復、多次利用,這造成企業品牌對流量的嚴重依賴。說得直白一點,很多中小品牌不過是給BAT打工。

  企業必須構建屬于自己的營銷陣地,品牌必須成為用戶的小微知音(小紅書、雙微、知乎、抖音)。自媒體當然是主陣地之一,但在開始運營以前,企業必須想明白三個問題:

  企業自媒體帶給用戶的價值究竟是什么?用戶為什么要關注你?

  企業品牌的人設是什么?與用戶建立什么樣的關系?

  企業到底要做哪些自媒體,不同自媒體在企業整體規劃中的扮演的角色是什么?比如企業做抖音,跟做微信的目標、內容策略、運營方式顯然應該是不一樣的。

  要回答好這三個問題,其實首先需要企業清晰自身的品牌戰略——

  企業品牌的核心價值是什么,解決用戶什么問題,對于用戶來說品牌存在的意義是什么;

  還有品牌的個性和人設,如果說品牌是一個人,那么他的性格是什么樣的,他有著什么樣的生活方式和生活態度,與用戶共享什么樣的價值觀。

  品牌戰略清晰,企業才能做出清晰的自媒體系統規劃,然后圍繞著這一規劃,組建團隊,投入資源。

  但我們看現實中的絕大多數自媒體,說得不客氣一點,就是在隨便應付。今天發個通稿,明天追個熱點,后天做個活動,然后全公司下個規定,公司員工和經銷商必須轉發、點贊,列入考核。看起來熱熱鬧鬧,事實上就是用戰術的勤奮,掩蓋戰略的懶惰。

  二、自媒體的本質不是發稿,而是經營用戶

  以微信為例,企業要經營好微信這個陣地,絕不僅僅只是開個公眾號,每天寫稿發稿。事實上,微信今天自己就是一個龐大的產品矩陣。

  企業要經營微信,除了公眾號以外還包括了個人微信號、微信群、小程序。在整個微信矩陣中,不同的自媒體產品要各司其職,相互配合。

  公眾號對于很多企業來說,相當于過去企業官網的性質,形象展示、沉淀用戶。但要激活用戶,建立人設,和用戶進行深度互動,則需要借助個人微信號及其朋友圈。

  再通過微信粉絲群用來策劃活動、做推廣,引流和裂變。小程序作為產品展示和電商平臺用來變現。

  這就是微信的玩法,這一整套龐大的體系,要是你覺得招一個運營就能全部搞定,我是不信的。

  企業經營自媒體的終極目標,是通過社交陣地的構建,形成用戶陣營,與用戶建立持續社交和心理聯結。發稿、拍視頻只是與用戶進行社交的手段罷了,目的是建立連接。如果你不能連接用戶,只是通過自媒體發稿,那么對粉絲而言,你只是無用的累贅罷了。

  三、自媒體要站在用戶本位,而非企業本位

  從用戶角度來說,企業自媒體的內容創作只有兩條標準:第一對消費者是否有用,第二對消費者是否有趣。

  無用又無趣的自媒體是沒有人愿意關注的。雖然理想狀況如此,但實際上很多企業更多是將自媒體當成企業內刊和新聞發言人。

  企業老板又發表了什么重要講話、又去哪家員工家里進行了親切慰問、企業又勝利召開了第幾屆員工大會經銷商大會、產品榮獲什么沒人聽說過的不知名大獎、行業又發生了什么重大變革……諸如此類巴啦巴啦。請問這跟消費者有什么關系呢?

  多年前,企業內刊盛行一時,很多企業都以搞一份自己企業的內部雜志為榮,尤其是房地產業。

  翻開內刊,領導講話、行業動態、公司新聞、員工故事各種欄目琳瑯滿目,然而時過境遷,現在還有多少企業在做內刊呢?紙媒倒掉了,于是很多企業把內刊搬到網上,又把公眾號搞成內刊,這種思維不過是重蹈過去內刊的覆轍罷了。

  再一點,我相信很多企業做自媒體的初衷就是打造屬于自己的免費廣告位,不花錢還能天天投廣告多好啊。

  所以我們看到,甭管企業做什么campaign、又到了什么節做大促,都要把自媒體帶上,發上一通免費廣告,簡直是把自媒體當成了一個垃圾廣告站。

  搞笑的是,消費者連企業花幾個億投的廣告都不想看,我還主動關注你自媒體看你發廣告?

  現在很多企業為了做好自媒體,設置了新媒體部門。對于這個新媒體部門來說,要想做好自媒體,請從拒絕企業內部廣告開始,不要接品牌部、市場部的單,幫他們發廣告。

  你要考慮的是企業自媒體如何幫用戶創造價值,而不是一天到晚想著怎么發廣告。

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