公眾號運營者的困境:既有內憂,又有外患

  公眾號運營者面臨的困擾,不僅在于外部新的內容模式和平臺的沖擊、社交紅利的喪失以及爭奪用戶時間對微信生態的多向擠壓;還在于內部運營者自身工作經驗的缺乏、專業能力的不足、團隊內外協調的不順、無力可借的困頓無助。

  這幾天,有很多運營的小伙伴和我聊:

  負責公司的公眾號,一推文就掉粉。特別是18年和今年年初,公眾號運營越來越難了。能不能給一些思路?

  這的確是一個讓人頭疼的問題,甚至很多時候也挺讓人無奈的。

  我就經歷過這些。我曾經負責的公眾號也經歷過同樣的問題。

  有段時間,幾乎每次推送,都等于間接地在提醒粉絲取消關注。只要不推送,反而取關的人少了。到后面導致我們的小編每次推送都像在上刑,心里真的是充滿了厭倦、憂慮和煎熬。

  “公眾號越來越難做”——但凡公眾號運營者聚集的地方,類似的聲音不絕如縷。

  根據新榜《2018年中國微信500強年報》數據顯示,2018年公眾號平均閱讀數為1889次,比2017年減少932次,公眾號平均閱讀數同比下降約33%;500強群體的閱讀數表現連續兩年下滑,平均閱讀數環比下滑13.8%。

  公眾號閱讀量下滑已經成為行業的痛點,很多小伙伴也逐漸意識到自家公眾號的狀況也沒那么樂觀了。大家手忙腳亂地進入自救模式,看了不少理論,也嘗試了各種辦法,砸廣點通廣告、公號間互相推薦等,但還是收效甚微。

  在和一些運營的小伙伴的溝通中,我發現很多同學在做公眾號時,會陷入到一個淺層次的思考狀態,比如缺乏對于整體形勢的判斷和了解,僅僅局限于希望通過某些運營工具達到一針見血的效果等等。

  但是想要真正解決公眾號的問題就必須擯棄這種習慣,長遠地考慮問題,通過系統思考保證我們的解決方案不偏離問題的初衷,快速地找到關鍵點,不浪費時間和精力做無用功。

  在這里我會結合以往的實操經驗和一些思考,從公眾號運營者的內憂外患兩方面來講,或許你可以嘗試從這兩方面開始尋找答案。

公眾號運營者的困境:既有內憂,又有外患

  「公眾號運營者當下的困境,既有內憂,又有外患」。

  一、外患

  1. 列不完的競爭對手

  任何產品都有生命周期,都有起步,成長,成熟和衰退四個階段,對于一個已經七年的產品,微信公眾號已經經歷了成長階段的快速發展,而伴隨著這個行業本身的市場天花板以及外部環境的變化,它從去年開始黯淡下來。

  今天,我們所處的是一個大爆炸的年代,產品大爆炸,信息大爆炸。各種產品過剩、同質化,以及無處不在的替代品隨時可以滿足用戶的任何需求。就拿市場上與公眾號提供類似內容資訊服務的平臺來說,就有頭條號、百家號、網易號、搜狐號、趣頭條等等,同類競爭對手多如牛毛,都在從不同緯度大肆搶占用戶時間。

  同時,互聯網領域的競爭本質上是對用戶注意力的競爭,而這種競爭很多時候并不發生在功能相近的產品之間,而更有可能發生在功能迥異的產品之間。

  隨著近幾年直播和短視頻兩個注意力黑洞產品的異軍突起,局面發生了很大變化。尤其是抖音,已經成為繼微信之后,又一個現象級的超級APP。

  大家都說,抖音5分鐘,人間3小時。對部分用戶來說,刷抖音、看直播多了,原本刷微信文章的時間相對就少了。

  從互聯網下半場的用戶總時間來看,所有產品又都站在了同一個賽道,今后的競爭又將日益激烈。

  但是無論如何,我們都需要明白一個道理,現在不僅僅同類公眾號是你的競爭對手,所有在這個時間段來跟你爭奪流量的產品都是你的競爭對手。

  就這一點來看,公眾號打開率節節下滑其實是必然的。

  2. 消失的紅利

  為什么公眾號越來越難做了,也就是,為什么沒有紅利了。道理很簡單,就是四個字——供求關系。

  5年前,用戶打開手機能干的事情也不多,在微信上聊聊天、刷刷朋友圈、看看公眾號,那個時候,做公眾號的還不多。當你趕上了那一波的內容紅利期,做了一個公眾號,即使質量一般,用戶還是會關注你。

  而現在,無數的公眾號等著用戶去消磨時間,比如“深夜發媸、毒舌電影、羅振宇、凱叔、獸爺……”各領域的頭部公眾號,憑借其高質量,有辨識度的內容,牢牢吸引了一批有特定需求的訂閱用戶,加速了公眾號閱讀量的兩極分化。

  值得一提的是,在這種“流量紅利消失殆盡”的市場焦慮中,內容往往更加的重要。

  優質的內容在當下的公眾號以及各種自媒體發展中,其實更像是一種優勝劣汰的形式,你認真地在做內容就會有人看到。

  3. 封閉的微信生態

  最近,在運營圈子里,私域流量逐漸成為一個熱詞。

  提到“私域流量池”,每個人的理解都不太一樣,有的人把它理解成一種新的流量方式,有的人把它理解成一個用戶池。

  我在網上找了一下關于“私域流量”寬泛的界定:講的就是品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。從早期的通訊錄現在的微信群QQ群APP用戶都算,專屬品牌主或者個人的流量,可供反復營銷和安利。

  只不過公眾號與其他平臺相比,是一個相對封閉的環境,缺少內容分發渠道的支持,讓內容無法有效傳播,從而無法零成本帶來新增用戶。

  越來越多的品牌也早已做好了準備,并開始在公眾號之外的新增流量市場里去挖掘客戶,不斷地去開拓新的私域流量。比如小紅書、抖音、今日頭條等,都已成企業的營銷標配。

  4. 多變的用戶

  我們生活在一個泛娛樂化的時代,快節奏的生活、高壓的工作、復雜的人際關系,讓用戶消費內容的場景更加碎片化。各類娛樂類應用占據了我們的大部分時間與注意力,所有嚴肅的話題、思考都被用娛樂化的方式對待。

  這其中依然以短視頻和游戲為主要代表,沉浸式娛樂更容易贏得大眾的青睞。

  與此同時,用戶群體越來越年輕,他們的欣賞能力也在提升,其關注的內容也隨之變得多元化,對于優質內容的需求變得更為迫切。

  我們做內容的,必須清楚地認識到這一點:時代在變,用戶群體在變,用戶口味也在變,但用戶對好內容的需求一直不變,好內容依然是一個公眾號持久經營的根基所在。

  二、內憂

  公眾號運營者當下面臨的外患部分上面已經提到,當然如果太關注外部原因,也會讓運營者疏于對自身問題的聚焦和挖掘,從而引發更多問題。

  面對公眾號目前整體數據下滑的現狀,我們做單方面歸因,肯定是不全面的;長此以往,也不利于我們從中汲取經驗、促進自身成長。

  盡管每個公眾號都有自己不同的定位和調性,不同運營者也有自己固定的行為習慣,但公眾號運營不佳最常見的原因,其實出現得相當普遍。

  現在在各個運營網站和社群上都能發現,運營者抱怨最多、最容易遇到的問題就是下面這些,大家不妨對照一下自己的公眾號,做個檢查,看下哪個環節存在不足。

  公眾號可能出現的問題

  推送時間是否是目標用戶閱讀高峰時間?

  圖文標題是否能激發用戶好奇心?是否打中用戶痛點等?

  封面圖是否有趣?是否足夠吸引人?是否會過于復雜或過于平淡,讓用戶看不明白?

  推文摘要是否能促使用戶點開圖文?

  每一次的選題是不是用戶喜歡看的?并能給用戶帶來價值?

  公眾號排版是否有利于閱讀?每次的推文是否有統一風格?

  圖文中是否引導新用戶關注?

  文章結尾部分是否有引導用戶閱讀更多?參與話題討論和留言?點個“在看”和分享文章?

  有沒有經常做一些粉絲喜愛的活動或互動,加強粉絲與品牌的好感度?

  近期推送是不是有過多商業化推文或廣告?有沒有傷害到用戶體驗?

  上述問題想必困擾著每一位公眾號運營者。面對公眾號的各種變化以及錯綜復雜的形勢,我們應該如何突破這個瓶頸?

  接下來,我會講講如何破局,我們應該做什么?怎么做?

  三、破局

  1. 回歸內容本身

  公眾號的內容本身就是一種“產品”,需要不斷地被用戶消費。當你運營它的時候,你就需要思考:

  我是誰?

  我做公眾號的目的是什么?

  我的用戶是誰?

  他們有什么需求和面臨的問題是什么?

  我能滿足用戶什么需求和解決用戶什么問題?

  用戶為什么要關注我們?

  為什么持續關注我們?

  ……

  根據微信的閱讀特點,一篇文章能否得到用戶的喜歡,90%都是內容本身決定的,另外10%就是一些運營上的技巧,屬于錦上添花的工作。

  比如有些新媒體從業者往往把重心都放在如何起一個抓住眼球的標題上,花大量精力去思考這些東西,反而本末倒置;殊不知內容本身才是重中之重。標題把人引進來了,是否能夠留存住注意力,是否能夠持續不斷地建立關注和互動,依然考驗的是內容本身。

  關于破局的第一步,也是最基本的一步就是回歸價值原點,重新回到內容本身,深耕內容,為用戶創造更大的價值,這才是未來能否長久生存下去的根本。

  2. 巧借熱點,增加品牌曝光

  除了大方向上的內容規劃以外,我們還可以根據自己公眾號的定位去蹭熱點。

  熱點通常指上了微博熱榜、知乎熱搜,微信指數、百度指數高,朋友圈刷屏的事件,它自帶流量和傳播屬性。

  品牌以蹭熱點的方式做選題,往往能帶來更多關注度,當然也不是什么熱點都可以蹭的,例如一個明星八卦事件,對于一個企業公眾號來說就比較難蹭,用不好還會讓用戶反感。

  此外,熱點也分為常規熱點和突發熱點。

  比如世界杯、春節、情人節之類有全民相關性的常規熱點,是可預判的,并且準備周期長;

  而突發熱點則毫無征兆,有效時間短,我們在追突發熱點時講究的就是一個“快”“準”“狠”,時間緊、任務重,非常考驗一個運營人員的策劃能力、執行能力、隨機應變能力等。

  追熱點是運營人最經常接觸的工作,如果我們能及時獲取熱點、充分利用熱點,那么就能以極低的創作成本獲取到巨大的用戶流量。

  3. 嘗試多種內容形式表達

  在信息爆炸、套路泛濫的年代,人們喜新厭舊的速度比想象得更快,“做內容”變得越來越難。

  當然,這個過程中也隱藏著不少的機會。一部分行業重量級IP,都在嘗試創新多種內容形式的表達方式,從文字,到圖文,再到音頻、視頻及其相互組合等多種表現形式,充分調動用戶的多個感官,持續優化用戶的閱讀體驗,讓內容更具辨識度。

  這里不得不提以腦洞大、神轉折著稱的「GQ 實驗室」,它以長圖文、漫畫、短視頻等各種形態內容為主,在適應了新時期用戶的閱讀習慣的同時,使得內容變得更加趣味性、形式更加多元。憑借一系列爆款內容,「GQ 實驗室」也在1 年內實現了 280 篇 10 W+,超 200 個合作品牌,營收近 2 億。

  4. 緊抓自媒體和社群,做好內容分發

  前面提到了公眾號是一個封閉的環境,缺少內容分發渠道的支持,內容無法有效傳播。

  而自媒體平臺和社群,則是兩大有效的內容分發平臺。

  我們可以挖掘并利用自媒體/社群進行內容分發,將公眾號文章向內容定位相符的平臺進行展示和傳播,比如在賬號主頁、文章內容里面,巧妙地插入自己的公眾號信息(名稱、ID)。提高公眾號的品牌曝光率的同時,讓閱讀了文章的潛在讀者產生興趣,并最終把平臺里面的用戶吸引進來,成為我們的關注粉絲。

  5. 制造高參與度的粉絲活動

  公眾號能做成爆款的不僅是內容,還有活動。因為活動不但是很好的漲粉、轉化策略,而且通過活動回饋粉絲,與用戶互動,還能培養一批忠實用戶,形成用戶社群。

  我們更應該花精力來制造出更優秀的活動與粉絲互動,定期做一些線上的抽獎送禮或者線下活動,作為粉絲福利。

  至于活動形式可以是一次抽獎活動,可以是一次資源轉發活動,可以是一次直播活動等等,只要能以不同的載體添加上二維碼的傳播形式,就能為你帶來新的粉絲,增進和粉絲之間的距離。

  我在去年曾經利用海報裂變+免費領取行業最全學習資料的模式,僅靠朋友圈+公眾號的轉發,就有上萬人入群參與活動,最后也給個我們自己的公眾號漲了上萬粉絲。

  6. 建立專業的運營團隊

  每個企業運營微信公眾號的終極目的不盡相同,但基本上都會有漲粉、品牌宣傳、用戶互動等功能,這么龐大的任務,注定不是一個人可以做完的,而是需要很多人一起來共同完成目標。

  不過,就目前的現實情況而言,對于絕大多數公司來說,可能就只有一個新媒體運營,從選題到文章推送,全部都是一個人在負責,自己單槍匹馬就扛起了整個新媒體部門的 KPI。不僅如此,領導還希望你每篇文章10W+,三個月粉絲就破百萬。

  越是往后,我們會發現,偶爾一篇兩篇爆款其實是沒有意義的,關鍵還是在于能否有持續生產優質內容的能力。

  這個時候,往往就需要更專業的運營團隊介入,定義公眾號的運營框架、流程,再分工給專業的運營人員,這樣才更容易產出爆文和穩定地輸出優質內容,真正解決公眾號運營的問題所在。

  四、結語

  移動互聯網下半場,公眾號運營越來越難做已成為普遍共識。

  公眾號運營者面臨的困擾,不僅在于外部新的內容模式和平臺的沖擊、社交紅利的喪失以及爭奪用戶時間對微信生態的多向擠壓;還在于內部運營者自身工作經驗的缺乏、專業能力的不足、團隊內外協調的不順、無力可借的困頓無助。

  很明顯,“困擾”是由諸多因素共同造就的,外部因素雖左右不了,但至少要做好內功:

  深耕內容是根本,這條道路上沒有捷徑可走;

  根據自己公眾號的定位去追熱點,增加品牌曝光;

  嘗試創新多種內容表達形式,持續優化用戶閱讀體驗;

  緊抓自媒體和社群,做好內容分發;

  制造高參與度的粉絲活動;

  建立專業的運營團隊。

本文重點講了公眾號運營者的困境:既有內憂,又有外患。互聯網技術的發展催生了大量不同功用的網絡平臺,每個平臺都是營銷的舞臺,天鴻網作為一個煙臺本地的網絡營銷知識分享網站,致力于不斷發掘這些平臺的價值,為網絡營銷從業者提供有價值的全網營銷新方法新工具。

內容版權聲明:除非注明,否則皆為本站原創文章。

轉載注明出處:http://www.lxfsfh.com/news/262.html

說點什么吧
  • 全部評論(0
    還沒有評論,快來搶沙發吧!