被忽略的中小微,如何做好新媒體

  今天的中小微活得太艱難,總以為找到了一個榜樣,砸鍋賣鐵學習了之后發現,自己的榜樣壓根就沒打算賺錢。那么,在新媒體這條路上,中小微該怎么做?

  絕大多數對私域流量的討論都不在點上,至少我是這么認為的,很多課程看似在聊私域運營,但其實只是把新媒體方法論用私域流量的概念重新組合了一下,討論的其實是公域流量的玩法。

  討論不在點上,公私域不分,結果就是很多打法聽起來好厲害,但你也學不會。學人格化、IP化、內容化的結果,僅僅是養活了裝修隊。

被忽略的中小微,如何做好新媒體

  一、公私域不分

  這里我們先區別兩個概念:私域和公域。

  所謂私域,即你自家的一畝三分地,比如一個公眾號、一個微博號、一個朋友圈或者一個門店,這是你的私人領地,你可以為所欲為。這是一個以IP為中心的流量池,流量可復用,可裂變,可沉淀。

  所謂公域,說起來有點大,所有私域之外的流量集散地,都可以稱為公域,比如天貓、微博或朋友圈。公域和私域相比,最大的區別在于,流量不是你自己的,你需要花錢買,不可復用,按需按量按次消費。

  公域流量越來越貴,所以新媒體運營、社交電商、增長黑客、私域流量池等概念也就先后火了起來,各種教你裂變流量的課程火了起來。

  很多課程聽起來很有道理,但基本沒有實操價值,因為運營是一個細致的活,瑣碎的活,很難用幾個小時的課程講明白。講師除了告訴你,要人格化、要IP化、要內容化之外,很難給出落地的指導意見。

  這里于是出現了一個誤區,課程的內容與目標受眾不匹配。

  絕大多數聽課的是中小微企業和商家,但是講師舉出來的案例卻是羅輯思維、樊登讀書會、三只松鼠以及papi醬等,對于中小微來說,完全不具備學習和參考的價值。資源和認知完全不在一個起跑線上。

  羅振宇有十幾年的媒體背景,做羅輯思維之前已經把自己那張大臉露出來很多年了;在樊登的案例里,鮮少有人會提到,樊登讀書會在線下有一個龐大的分銷體系;在做三只松鼠之前,松鼠老爹章燎原曾在安徽詹氏待了9年,從一個業務員一路做到了總經理。

  papi醬,且不說他的合伙人就是Angelababy的經紀人,人家正兒八經是中央戲劇學院導演系畢業的,在做papi醬這個IP之前,和閨蜜霍泥芳從模仿秀到情景表演,已經嘗試過各種視頻路線了。

  即使是因為概率走紅的素人,也少不了10000個小時的錘煉。

  二、被忽略的中小微

  我剛才在前面提到了中小微,在私域流量課程的學員里,中小微占據了絕大多數,其比例基本可以參考一下中國的中小微企業。

  這里面很多人,可能就一家店、一個果園,甚至就一個不到一兩百人的朋友圈和一堆剛批發過來的貨,再高級一點,手上有一個工廠、幾家連鎖店或一個地方品牌,你跟這些人講人格化、IP化、內容化,他們基本上是懵逼的。道理都對,都是該做的,但不具實操性。

  我花了兩年時間跟他們打交道,也是以講師的身份去跟他們分享新媒體運營、私域流量池的打法,但是越深入跟他們溝通之后,越發現這完全是一件無意義的事情。這些都是他們需要的,但他們不知道怎么做。我后來索性就不講課了。

  舉一個最簡單的例子,做公眾號,他們甚至都不知道該去哪里找匹配的人才,優秀的內容作者的薪資以他們的體量根本負擔不起。

  我曾遇到過一個做中介新媒體的公司,主營門店管理SaaS,在新媒體大潮之下組建了自己的新媒體部門。最高峰的時候有四個編輯和兩個設計,加上總監一共七個人,一年下來薪資支出接近一百多萬。

  這家公司在中介圈內還頗有名,每年也舉辦行業大會(收費的),各路大佬都能請過來,但是公眾號閱讀量常年徘徊在2000左右。偶爾也會出幾篇10w+的爆文,但閱讀量真正的來源其實是他們的社群。

  他們本來就是To門店的公司,所以手中握有數量不少的中介社群,中介苦鏈家和58久矣,所以只要出了與他們相關的負面文章,閱讀量立刻爆漲。但是過去之后又歸于平靜。這些爆款文章里沒有任何方法論可學習,就是因為他們扎根中介這行太久了,中介冤氣太大。

  當然,你硬要總結成社群運營也行,但這背后其實和新媒體沒什么關系,真正的價值其實是他們的門店SaaS,是銷售團隊用汗水打出來的市場占有率和行業地位。

  三、反思媒體價值

  其實我到今天也沒鬧明白他們為什么要做新媒體,要追求10w+,每年那么大一筆支出,還不如學鏈家直接去收購幾個成熟的行業自媒體。

  他們原本想的是靠新媒體把200萬經紀人聚攏過來,然后自上而下建立一下經紀人平臺,去推動自己的門店SaaS業務,去和鏈家、58這樣的巨頭抗衡,但是這個邏輯現在看來也不太能成立。鏈家的ACN和58的端口,本身就是一個已經成形的經紀人平臺。

  如果把媒體價值做到第一,就可以抗衡巨頭,那么今天全球最賺錢的公司應該是《華爾街日報》、《紐約時報》和《華盛頓郵報》才對。眾所周知,這幾家現在過得都不怎么好,最后不得不靠默多克和貝佐斯等有錢人拯救。股神巴菲特賺到大錢之后,還順帶收購了《奧馬哈太陽報》。

  雖然歷史上出現過利用媒體而賺到盆滿缽滿的企業,比如生命核能、三株口服液、昂立一號和腦白金等,但真正讓“廣告-市場-效益”這套循環營銷策略發揮作用的,其實是一個特殊的時代。一個廣告稀缺、品牌稀缺、認知稀缺的時代,今天所有的一切都在飽合,甚至過載。

  廣告已經轟不動了,這套循環營銷策略雖然依然有用,但是在流量入口極度碎片化的今天,其操作復雜度和成本已經不可同日而語。

  年銷10億支的杜蕾絲,你以為靠的是微博?

  四、為什么你學不會?

  為什么海底撈你學不會,江小白你學不會,小米你學不會?因為認知和資源完全不匹配,一家店、十家店、一百家店和一千家店的打法從根上就不一樣。中小微經不起虧損,但巨頭卻可以戰略性虧損。

  今天的中小微活得太艱難,總以為找到了一個榜樣,砸鍋賣鐵學習了之后發現,自己的榜樣壓根就沒打算賺錢,比如盒馬鮮生。阿里做盒馬鮮生最主要的目的,是為了給行業立一個學習的樣板,告訴別人新零售應該這樣這樣,那樣那樣,所以不怕戰略性虧損。

  做新媒體其實也是一樣,杜蕾絲他們玩新媒體,跟中小微玩新媒體根本不在一個起跑線上。前者主要是做聲勢,后者卻是為了做銷量。

  就在上個月跟朋友一起去吃飯,席上有一位朋友,曾在某跨國飲料巨頭做市場,策劃過很多知名的營銷事件。但是做了幾年之后發現,動靜雖然鬧得很大,但是具體有沒有用其實不知道,于是這位朋友決定離開巨頭,去嘗試從零做一個新的品牌,然后就沒有然后了。

  回頭再說說之前那家中介媒體。公司其實給新媒體部批了一年一百萬的預算搞事情,但是成立兩年來一直不敢用,因為害怕帶不來轉化。

  五、中小微該怎么做?

  中小微要不要做新媒體?我的看法是要有新媒體思維,也就是所謂的人格化、IP化、內容化,但是要不要做新媒體,我的觀點是存疑。

  首先看成本。我反復講,好的編輯很貴,同理,一個好的設計和視頻編輯也很貴。當然你也可以花5000塊錢請一個剛畢業的大學生或者剛入行的新手,天天逼著他給你弄10w+,但是換來的可能是抄襲拼湊的稿子和鄉鎮企業宣傳片即視感的視頻。

  能夠跑出來的新媒體IP要么是一把手工程,UP主自己能寫文章、能剪視頻、能做主播,要么是資源雄厚或者團隊操盤,最后拼概率。

  其次看價值。這里其實涉及到了一個原點問題,你真的需要一個新媒體IP嗎?或者說,你真的需要一個10w+的新媒體IP嗎?我的結論是,大多數中小微不需要,盲目追求10w+有點本末倒置了。

  我在上海認識一個朋友,搞軟件測試培訓的,公眾號閱讀量很慘,平均只有一百多。但是這不妨礙他把軟件測試培訓搞得有生有色,以軟件測試培訓為入口,他還搞起來房屋租賃當起了二房東,一個月的收入秒殺很多10w+的新媒體帳號。

  對他來說,公眾號能把基本的培訓日常講清楚就行了。當然你也可以說他如果能做到10w+,可以賺得更多,但這就屬于抬杠了。

  內容運營這種能力不是每一個人都能掌握的,更不是有錢就可以做到的,就像我前面說到的那個中介媒體,一年一百萬夠多了吧,甚至一年還有一百萬拿來搞事的預算。但是由于害怕寫出來的東西得罪同行和客戶,在內容上只能恪守中庸,結果就是不生不死。

  最后用一個案例結束這篇文章。

  在我搞新媒體培訓的那兩年,遇見一個賣酒的微商大哥,他的公眾號做得并不出彩,但是我依然認為他的新媒體玩得很好。

  首先他這個人就很特別。我經常跟別人說,他這個人走到哪里,他的酒就能賣到哪里,再加上他本身就混跡微商圈到處搞分享,所以他簡直就是一個移動的代理收割機。有一次他在海南一個度假別墅認識兩個小姐姐,回去這兩個小姐姐就變成了他的代理,而且銷量不低。

  其次他的打法簡單粗暴。他以自己的公司為圓心,將周邊的市場劃成一個個片區,每個片區派兩個人去做地推賣酒(主要面向餐飲店),賣酒的同時把商戶的微信加過來,然后線上拉群搞活動發展代理。在建立線下分銷體系的同時,把線上微商體系也建立了起來。

  最后就是他的產品很有意思。為了避免廣告的嫌疑,就不貼圖了,總得來說他的產品設計充分學習了江小白等IP品牌的特點。

  他這其實是渠道思維,但渠道本身,不就是流量嗎?再結合新媒體的各種玩法、微商的各種套路以及體系化的社群,一個粗暴而有效的私域流量池于是就出來了。人格化、IP化、內容化,樣樣都有,他唯一沒有的可能就是10w+了。

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