品牌包裝:你把用戶感動哭了都沒用

策劃一個品牌策略,目的是什么? 

  • 最經常的回答是:
  • • 要感動我們的用戶;
  • • 要讓我們的品牌更有溫度;
  • • 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。
  • 但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質,并不是“提升形象,感動用戶”,而是“在用戶心智中,針對競爭對手確定有利位置。”今天這篇文章,就講講形象包裝和品牌策略之間的區別。為什么要使用“品牌策略”,而不是單純做品牌包裝?

先用李叫獸遇到的真實項目舉例。

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司,叫海鮮到炕(kàng),如果要規劃品牌策略,你會怎么做?

如果是形象包裝術,大致思路是這樣的:

1、確定人群

“誰最可能吃這種海鮮?哦,單價30-50元,主打新鮮、便捷、健康、好吃。”所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產白領。

2、如何感動這群人?

 好了,既然人群定了,我們就要尋找“consumer insight”(消費者洞察)了,看看能否利用他們生活中的某些小細節,來打動他們。

 “這些新中產白領生活雖然很精彩,但是工作壓力大、節奏快,與家人、朋友的聯系也比較少,所以我們希望他們更多地關心自己的生活,更多地關心自己愛的人。”

所以就把slogan定成:多點關心,多點海鮮。

如果對這句話心里沒底,就再按照廣告提案的通行慣例,想2個60分的當做備選吧:“鮮,讓生活更有味道” 或者 “愛生活,愛海鮮”。 

3、如何根據策略來打造品牌體系?

 既然有了“多點關心,多點海鮮”這句slogan,那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了——

 “品牌理念:最新鮮的食材,給最關心生活的你。”

品牌調性:愛心的,活力的,溫暖的,健康的。”

公司使命:讓人們更關心生活,吃到更新鮮的海鮮。”

公司價值觀:用戶至上,追求極致,與眾不同,良心經營。”

……

 而這些就是傳統的“品牌形象包裝術”。(不過被很多人當成了“品牌策略”)

上面的方案中,一切都那么容易讓人信服,一切都切中了創業者的內心,一切都體現了對消費者的洞察,好像只要使用了這個策略,就會有無數消費者被感動,就會讓他們覺得你說出了他們心里話,進而瘋一樣地來購買產品。

但這個策略最大的問題是什么?

 這個策略最大的問題就是:假設市場上只有你自己,你說什么用戶都會聽。實際上,市場上有很多競爭對手,用戶每天看無數個廣告,也有無數人想打動他們。品牌策略的目的,并不是感動消費者,也不是讓消費者覺得你很走心,而是針對競爭對手,確定有利位置,從而贏得消費者的選擇。

按照品牌策略(而不是品牌包裝術),該怎么做呢?

1,找到你的競爭對手。

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由,所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰(注:競爭對手不一定是同行,任何阻攔消費者購買你產品的,都是競爭對手)。

  • 那么在夜宵的市場,你的競爭對手到底是誰?
  • 可能是不吃夜宵的習慣——很多人不習慣吃夜宵,自然也不會買你;
  • 可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩,也不想吃外賣;
  • 可能是其他的外賣夜宵(比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等)。

對比這幾個選擇,自然容易發現:第三個才是我們關鍵的競爭對手。

畢竟,讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣,是餓了么和美團外賣這種巨頭要做的工作,并不是我們這個創業團隊能做的。所以,我們的目標其實很簡單:首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。既然要切市場,自然要看這個市場的領導者是誰。稍微詢問下就知道,現在北京夜宵市場,領導者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了,找到了競爭對手,開始下一步。

2,確定有利位置

找到了競爭對手,自然要尋找它們的缺點,從而讓消費者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發現,主要的競爭對手價格都很貴(小龍蝦人均經常100多塊)。那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎?當然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”,而不是“最大優勢中的固有缺點”,而進攻直接缺點往往是無效的。

我們要做的,是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優點是什么?人們為什么選擇它? 自然是爽、刺激——沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面,“爽”、“刺激”這個優勢中,有什么固有缺點?很多人覺得是“很重口”(有些人晚上想吃點夜宵,但是不想吃太重口的以致于有負罪感)。

所以,我們的定位就出來了:“夜宵,吃點海鮮不重口”。

一直以來,我們認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”,就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下,但實際上這并不是品牌規劃最重要的目的。如果這樣做,實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰略,必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置,并且最終贏得顧客的選擇。

那么為什么這樣呢? 為什么我們要放棄傳統的“單純形象包裝”,而使用真正的“品牌戰略”?

  • 因為單純的“形象包裝”,經常存在這些問題:
  • 重戰術,輕戰略

  • 沒有找到關鍵競爭對手

  • 沒有找到有利位置

  • 按照自己的標準來劃分市場

  • 迷信單一手段

1、重戰術,輕戰略

“重戰術,輕戰略”是很多人在營銷上經常犯的錯誤。

具體的表現在于:迷戀形象包裝,認為營銷就是包裝形象、促進傳播,花費大量精力糾結于小細節,但是卻對大戰略(比如定位)不夠重視。

前段時間李叫獸跟朋友聊到手機行業的營銷,有人問到“哪個手機公司營銷做得最好”,大部分人認為錘子手機的營銷是最好的。每次公關都是有力回擊,每次文案都被瘋狂轉發,每次發布會都引來社會關注,還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現實是:錘子手機并沒有多少人買。

我們知道,衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創造并保留顧客的能力”,錘子手機創造并保留顧客的能力并不高,為什么大家認為他營銷做得好?僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎?

這讓我想起了我喜歡的美劇《權力的游戲》第二季中,斯塔克家族的Rob說的:“I won every battle, but I am losing the war.” (我贏得了所有的戰斗,但是我即將在整個戰爭中失敗。)

而這是“有小聰明沒有大戰略”的典型

相反,在手機行業,去年我認為營銷做得最好的是華為,雖然華為的文案寫作、公關反應、發布會等都差了錘子不是一點半點,但華為去年在整個營銷戰略上,打了一個漂亮的側翼戰。

本來國產手機第一是小米,在用戶心智中的優勢是“高性價比”,這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的(即使你的產品性價比是小米2倍,但因為小米已經牢牢占據這個定位,你怎么喊也沒用)。而最應該做的,是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。

那性價比這個優勢暗含著什么劣勢?自然是“給人感覺很屌絲和低端。”

所以華為通過Mate8等機型的上市,主打高端定位,一舉占領市場。

在軍事中,真正能夠贏得戰爭的軍隊,往往是占據了有利位置,然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻,而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣,真正贏得市場的公司,往往是在用戶心智中占據了有利定位,而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。

任何的形象包裝,只有在定位正確的前提下才有意義。否則,片面地追求形象包裝和感動消費者,最終的結果必然是只感動自我,而這是典型的“有小聰明,沒有大戰略”的行為。

2、沒有找到關鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰略的問題在于:沒有找到關鍵的競爭對手,憑借一腔熱血去呼吁消費者,但是根本不知道自己到底要針對什么。

之前李叫獸看到一個小旅行社寫的傳播文案,希望李叫獸幫忙診斷一下,文案大體是這樣:

小旅行社寫的傳播文案

先無視這個文案在寫作上的問題(比如沒有順應認知),單純在策略上,就是完全不及格的:根本沒有找到競爭對手是誰,就想通過打動消費者來營銷。

那我們假設一種最理想的情況,你的文案寫得特別好,真的打動了消費者,接著會發生什么呢?

假設我是一個處在生活高壓中的普通白領,剛被領導罵了一頓,看了這個文案,感覺簡直寫到我心里去了。

“是啊!我整天這么忙這么累,它說的對,我真的應該去旅行啊!”

想著想著,他就下定了決心。掏出手機,打開去哪兒,選定了目的地,直接把票買了。

“恩,就要來一場說走就走的旅行!”

等等!這個時候你會發現一個問題:按理說這個文案很感動人,但整個過程中,寫文案的那個“XX旅行社”去哪了?怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊!

為什么感動了消費者,但最后沒有買我的?這當然很正常!為什么呢?因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”,而忘記了先找到“競爭對手”。在這個文案中,作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習慣”,并且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室,從而擊敗“用戶不去旅游的習慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎?

必然不是。因為你并不是旅游行業的行業第一,也不是大多數人去旅行的第一選擇,這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司,你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”,而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是,這些用戶會直接參照過去的行為習慣(比如用去哪兒直接訂票),就沒你什么事兒了。

所以,廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶感動用戶,應該先找找:我們現在關鍵的競爭對手到底是什么?我想讓用戶放棄什么來選擇我?

否則即使打動了也沒有用。

3、沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是:往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度,但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰中,市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄,他們采取了完全不一樣的策略。

優樂美主打“你是我的優樂美”,拍了非常感人的廣告,打動無數人的少女心,如果當時也有微信朋友圈的話,也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”,看起來很惡俗,也打動不了什么人。但結果是香飄飄在大戰中勝利,而優樂美卻一蹶不振。“你是我的優樂美啊”,表面上感動了很多人,但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”(即使有的話,可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位)。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”,傳達了“我是行業第一”這個有效定位,讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置,然后大量的人就通過從眾效應自然購買了。

廣告宣傳的重要目的,是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置,而不是宣傳該產品到底有什么好處。

成功與否的重要標準,也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人,而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據了你想占據的有利位置。

  • “哦,原來香飄飄是行業第一。”
  • “哦,原來神州專車主打安全。”
  • “哦,原來華為Mate系是國產高端機!”

很多人覺得某個定位很打動我自己,所以就選擇它當做品牌slogan,殊不知能打動你和消費者的話多了去了。

比如李叫獸之前遇到一個電商APP的公司,賣高端生活品,slogan大致是“不跟隨,做自己”,創始團隊覺得特別打動自己,同時也有很多用戶反應的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡,并不代表它可以成為slogan——定位語的目的是有效傳達定位信息,而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話,那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且,還有詩和遠方”,然后你再進行一輪問卷測試,可能會發現:

這次,你的團隊和消費者,可能都更加容易被高曉松這句話打動!

如果這樣打動就行,我們也不需要學習戰略定位和品牌營銷,只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當然是不行的,因為這些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費者,也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以,單純品牌形象包裝的問題就在這里:沒有傳達位置信息。

4、按照自己的標準來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于:他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰略提案中,李叫獸見過的最多的一句話就是:“我們定位城市新中等收入人群。

  • 類似的表達還有:
  • “我們定位25-40歲的城市新白領。”
  • “我們定位70-80后的城市中產。”
  • (話說“城市新中產”這個群體到底招誰惹誰了,被這么多公司定位?)

至于為什么一定是定位這個群體,為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等,就回答不上來了。

而李叫獸之前寫文章講過,應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場,而不是單純用自己的標準來假想一個市場。(比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人,單手解決早餐”這個市場。)

李叫獸之前遇到一個做職場社交的公司,說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什么問題?

這個問題就是:這完全是按照自己的標準假設劃分的市場,而不是按照消費者的標準劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候,會區分這個軟件是哪個省份的嗎?除非河南省社交習慣和其他省份出現巨大差異,或者河南省建了互聯網防火墻,禁止外省軟件,否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學生說自己是“清華穿44碼鞋的學生當中,成績最好的”一樣,幾乎毫無意義。因為這是按照學生自己的標準,而不是企業用人單位的標準劃分的。

所以,傳統“品牌形象包裝術”的問題就是:經常是先按照自己標準假定一個群體,然后在這個群體內尋找consumer insight,而這樣往往是無效的。

5、迷信單一手段

單純的“形象包裝術”經常認為只要感動了消費者,用戶就會購買,過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告提案,都倡導“主打感情牌”、“產生共鳴感”,不論是回憶起戀人之間的點點滴滴,還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念,還是老婆支持丈夫的夢想……

體現在各種slogan上,就充斥著:讓愛發生,讓溫馨永遠相伴,為夢想而生,心無間愛無限,不跟隨、做自己等各種感動表達。

 但是實際上,“感動”、“打動”并不是產生購買的必要條件,更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么?

眾多關于廣告的研究發現:在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關系時,情感類廣告會產生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒,代表了關系,也是享樂品,打情感感動的訴求,非常適合。

而在強調功能的使用產品、用戶思考程度高而且與人際關系無關時,情感類廣告產生的效果非常差,遠遠不如理智訴求的廣告。

比如給房間配把鎖,“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息,遠遠比“愛家人,就要守護她”有效得多。

實際上,到底是否應該打感動牌,是在確定了品牌定位后,根據相對復雜的篩選條件最終進行選擇的結果(李叫獸之后會專門講怎么選擇),而不是拿到一個新產品,立馬就要開始構思怎么感動消費者。

并不是所有的消費者都需要被感動。

結 語 

我相信即使說到現在,大部分人仍然會更喜歡“不跟隨,做自己”、“多點關心,多點海鮮”這種定位。實際上,我也是,因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導致一個品牌的滅亡,也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案,最終卻還是在去哪兒上選了另一家,因為市場規律就是這么現實,它不以你的個人喜好為轉移。

品牌策略的目的,并不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費者,而是針對競爭對手確定有利位置,并且把這個定位準確傳達給潛在顧客。

很多所謂的品牌策略,實際上只不過是“品牌包裝術”。單純進行品牌包裝,而忽視真正的品牌策略,會讓一個品牌缺乏持續的競爭力。只有明確了有利位置,再在這個基礎上進行謹慎的包裝才有意義。

所以,我們要做“品牌策略”,而不是單純的“品牌包裝”。

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